自美国进入总统选举年以来，民主党候选人希拉里一直被看好将成为美国第一位女总统，然而作为“沉默的大多数”的选民和选举人，却选择了不符合人们传统预期的总统候选人特朗普。按照西方民主政治逻辑，在总统选举中，唯一能确定的是没有任何事情可以确定。而以传播规律观照社会发展，这一偶然结果也有着必然性。实际上，自二战结束以后，美国政治竞选的重心就开始从政党转移到候选人，从挨家挨户的宣传转变为通过大众媒介来动员选民。在公共事务中，“媒介政治”作为一种组织力量虽没有完全取代“政党政治”，但是却改变了政治家们争取公众支持的竞选方式。
政治市场化衍生传递希望的广告说服术
1960年，美国大选第一次进行两党候选人电视辩论，年轻的肯尼迪精力充沛、谈吐优雅，刚刚完成膝盖手术的尼克松精神不济、局促紧张，收听电台转播的选民认为双方难分胜负，而观看电视转播的选民则几乎一边倒支持肯尼迪。赢得选举胜利的肯尼迪被称为“电视总统”，这与善于使用广播媒介、多次进行“炉边谈话”的富兰克林·罗斯福异曲同工。
“一群年轻男女在田间和工厂劳动，展示着他们傲人的成果；一对新人正在举行婚礼；一对老夫妻手牵手地走过街道，分享着冰淇淋甜筒；一户户家庭搬入新房，购买新车；游行途中的孩子挥舞着美国国旗，满脸笑容；身着制服的军人们即将驾驶飞机航行蓝天……”这是1984年里根总统在谋求连任期间推出的“美国之晨”电视竞选广告的一系列画面，这些意象配合富有激情的音乐、柔和温暖的色调，使人印象深刻，竞选顾问们称之为“感觉良好”的广告。
“美国之晨”为此后肩负情感诉求功能的总统竞选政治广告设立了标准，即在朴素的总体记叙风格中，尝试传递尽可能多的积极情绪与情感，如勇敢、自豪、激情、热忱。政治心理学者泰德·布拉德尔在《政治广告》一书中指出，“政治广告”所传递的这种关于未来生活的畅想与憧憬，能够得到人们的普遍信赖，这种信任推动选民产生关于个人社会生活和国家政治前途的积极联想和坚定希望，最终作用于选民们的社会活动与投票行为。
2008年，“新媒体总统”奥巴马开始将注意力聚焦伴随互联网普及而成长的网络青年选民，从个人网站建设、设置关键字链接、促进移动平台互动等方面加大选举经费投入力度，在广告内容中注重对少数族裔选民、社会边缘群体选民的情感诉求表达。
来到2016年，随着选举态势日渐胶着，两党候选人都先后发布了一系列“感觉良好”的传统政治广告，其中以希拉里为主题的《准备出发》的竞选视频广告反响较为热烈。竞选团队将选民情感偏好统计数据运用至极致，以希拉里个人的性别优势作为着眼点，在广告中选取了即将退休的中产阶级白人女性、计划回归职场的全职主妇、谋求就业的华裔女学生、等待孕育新生儿的黑人母亲等象征性符号，内容充实而朴实无华，激起选民热情，为他们传递信任与希望。
回到政治的本来初衷，其实质是为使拥有财富与权力者能够享受最大限度之保障而建立的制度体系，是通过整合不同意见而形成的“最大公约数”，它的目的是合众为一、稳定和谐。资本主义新自由经济扩张以来，经济的市场化形塑了政治的市场化与商业化，具体表现为一切政治活动行为对经济市场的高度适应性，政治选举过程充斥商业包装与广告说服；展示政治形象、诠释政治设想的精英辩论布满暗示积极符号的感性细节与情感技巧；政策法规的阐释与解读不再以逻辑和理性作为重点，而是要遵循所依凭发表媒介的制作原理与技术原则，形成对选民具有说服力量的商业化、娱乐化说辞，政治“技术性”服从于媒介需要，成为整个社会市场化的一部分。
政治的市场化表现，同时也是为了迎合更广泛选民的实际需求，他们本身对候选人的政治理想不甚了解甚至不感兴趣，而政治选举的媒介表达又进一步给予选民具有自欺性质的乐观联想，正如拉扎斯菲尔德所言，渲染激情的政治宣传在改变选民意志方面或许收效甚微，但却能加强选民的既有倾向，使他们更加坚信自己愿意相信的部分事實，并对某些社会现实做出更利于自己的选择性解释。可以说，选民从候选人相关行为活动中获取的有关国家与个人未来的希望，都是由咨询统计、民意调查、公关广告、大众传媒等专业技术手段塑造的“希望”符号，政治变成商品，民主可以量贩，选举活动具有市场营销性质，制度构建是可以肆意消费的话题。
然而政治偏离本来轨道，娱乐商业性取代严肃逻辑性，尤其是在经济社会相对低迷时期，高调传递不符合社会低预期值的希望与乐观信息符号，会使人们愈发远离和淡漠政治，以表达对当前社会生活状态的不满和对政治制度形态的厌弃。2011年席卷美国的“占领运动”，虽然没有得到西方主流媒体的普遍关注，被认为是一次缺少明确组织目的的“乌合之众”行为，但其所传递的民粹主义倾向信息却对大众产生了潜移默化的影响，澳大利亚政治学者西蒙·托米也认为，占领运动并非偶然出现或者稍纵即逝，它具备民众大规模政治运动的雏形要素。民主党候选人之一伯尼·桑德斯在初选中获得的较高支持率一定程度上可以印证选民们的政治价值观转向。
媒介延伸重构身份认同需求
自独立战争始，美国的政治历程中就流淌着自由的鲜血，社会自治的传统源远流长，人们高度信仰个人主义。精英与大众的二元社会分化结构赖于代议制民主的政治基础、自由市场的经济基础，以及通过个人奋斗可实现阶层流动的意识形态基础尚能稳定维持。后金融危机时代，伴随着资本主义经济的长期萎靡，社会矛盾凸显，两党党派斗争内耗严重，自由市场活力降低，保守社会秩序的低效运行削弱了阶层流动的可能性，贫富差距扩大致使大量中产阶层陷入窘境，濒临经济崩溃。
对自身经济状况的无力迫使人们从个人身份认同角度寻找共鸣，重新解构社会分化与分层。个体对世界的态度与判断是基于其文化消费方式而构建的，技术变革不断更新人们的文化消费载体，同时促进人性不断解放。身处移动互联网媒介环境的选民们似乎对哪一党派更支持同性恋婚姻合法感兴趣，而非哪一党派更愿意加重富人税负或者削减国防开支。这是由于，消费社会赋予人民主体普遍的“消费意识”，他们通过个人身份认同来完成社会归属选择，并认定这种主动的“自由选择”可以满足个人对于社会的需求和欲望，当人们对于某些社会指向因素感到无力，出于规避与自我保护，会自然地倾向于其他可供选择的指向因素。
技术赋权扩大化与社会分层极端化推动人们通过个人身份认同对社会群体进行解构再造。这种细分的认同感又再度加剧社会分化，甚至撕裂社会普遍的共同价值观，瓦解弹性空间与公共领域。过去人们为“少数群体”的应有权利伸张辩护，这是基于对“多数群体”空间地位的认定；现在人们争相成为“少数群体”，分裂与差异愈发细化，社会大众本身已经很难形成统一的大众身份认同。
特朗普的崛起在一定程度上体现了美国选民身份认同需求导致的社会分化危机。一方面，特朗普反复强调的“美国优先”“利益至上”等民粹主义倾向竞选理念，迎合了不具备“少数”特质的“多数”群体身份认同需求，他们的先天优势，如种族、性别、阶层等长期以来受到“少数”的压制而无法释放；另一方面，极端社会分化使对政治冷漠的选民与经济无能为力者对选举式民主制度感到失望，特朗普不同于传统政治精英的非常态政治行为鼓动他们对目前社会状态进行“抗议性投票”。
哈耶克认为，自由即质疑。自由无度也会带来公共空间的分崩离析。高度的自由化与个人化会导致大众身份认同的迷失，社会普遍陷入不确定性。民主党候选人希拉里在此基础上提出“一起更强大”的竞选理念，在容纳“少数”群体层出不穷的多元解构的同时，试图重塑并加强共同的社会价值观。市场经济与个人主义背景下的社会分化趋势不可避免，寻找“最大公约数”，构建凝聚力，将是未来美国政府在意识形态层面上需要集中解决的努力方向。
“逆全球化”语境下的社会叙事结构
冷战结束后，世界渐趋整合，一场席卷全球的“美国化”运动不期而至。“全球化”是由美国倡导的一次生产与权力的再分配，其前提和基础是美国立于世界之巅的霸权地位。然而在全球要素自由流动的过程中，进行了一次高附加值流向高处、低附加值流向低处的自然筛选，优势资源不再集中于西方国家，威胁倾向开始滋生蔓延。收缩移民政策或者减少民主输出，都是与美国民众的文化自信价值观以及人权观念相违背的，主义制度与意识形态的正当性促使领导者面对“全球化”带来的对内撕裂、对外失衡局面试图进行再度平衡。
其中一种维持地位的再平衡，即是彻头彻尾的“逆全球化”。以辩证哲学观照，“逆全球化”与“全球化”应是天然的相伴相生。事实上，“全球化”浪潮扩张以来，“逆全球化”思潮便始终潜伏。1990年代中期，发达国家地区民众首先将反对目标集中于大型跨国公司，认为其垄断市场资源、剥夺劳工权利，甚至超越民族国家之上对全球社会进行操控。其次，发达国家低层制造业广大民众认为发展中国家大量的低成本劳动力严重削弱其自身利益，跨国公司垄断巨头财富集中与制造业成本优势转移是由这一阶层的经济生活普遍崩溃作为惨重代偿的。
在许多美国民众看来，失业率居高、工资水平下降、贫富差距扩大等社会问题可说是皆源于全球化带来的不平衡发展。规模空前的世界性商品流、资本流、信息流、技术流带动了全球创新产业的蓬勃发展，另一方面也导致了传统工业的产能过剩，生产力远远大于需求，西方发达国家高收入经济体的工人阶层为此背负沉重负担，同时，他们的牺牲不仅没有得到相应补偿，遭遇的威胁却还在不断扩大，恐怖主义、跨国犯罪、难民流动等激发了西方国家始终暗潮涌动的“逆全球化”情绪，更借由互联网的技术赋权集中并广泛扩散。集中体现于一次次借助社交媒体的“占领运动”和极端的宗教主义运动。
迅速发展的“全球化”某种程度上腐蚀了稳定的福利空间，溶解了美国的文化自信。一种普遍的社会排斥倾向与期待需要政府重构抵御机制和再平衡策略。于是我们可以看到，许多政客以此作为突破美国目前滞涨境遇的关键点，将其包装为重要政治资产符号。
特朗普亦是“逆全球化”的忠实拥趸，在选举中他指出美国整体社会失衡部分有赖于现任政府的普遍正当性，反对由于普世价值的全球推广而造成的资源浪费，认为美国不遗余力加速“全球化”过程中自身受到的损害已大大超过获得的利益。民主党执政八年以来将战火引向世界各地，花费人力、物力、财力进行全球争霸，这是信仰商业逻辑的特朗普作为两党政治真空空间的“独立候选人”所一再声称要努力进行改变的社会现实。
在其当选总统后的政治语言措辞转换过渡时期，特朗普谨慎指出会以谈判方式解决全球化贸易与海外军事驻地等相关问题，而他即将面临的各方利益集团所转嫁的政治经济压力也会成为其“全球收缩”秩序结构重建的有力掣肘。
政治传播回归对人性的重视
为时将近两年的美国总统选举马拉松，为选民呈现了具有活力与个人魅力、语言生动富有感染力、关注民意强调与选民同在的“特朗普”形象，但他的反对者则认为其低俗暴力、具有攻击性、是潜在的法西斯纳粹主义分子。而在他本人看来，他是以无畏勇气与爱国热情道出美国社会的“真相”，他将强硬的竞选话语作为争取改变现状、复兴国家的机会空间。身处竞选作为总统候选人的特朗普与赢得选举成为白宫主人的特朗普似乎判若两人，前者自有一套大众化的选举语言技巧，后者则谨言慎行，迅速适应现代西方国家的政治行为体系。
特朗普在選举期间的民粹主义言论会否实现，以及美国是否会走上独裁道路？大选结束后走上街头高举“反对特朗普主义”标识的自由派选民有着普遍的忧虑与恐慌。实际上，美国作为一个新兴现代化国家，并不具备封建独裁的长期历史，另一方面，特朗普对媒介技术与传播话语的独特把握正是其直击人心的重要因素，在传播手段表现层面，多用断定式、主动式、指令式以及承诺式话语表达，通过重复联想让人印象深刻，在“贴标签”方面，特朗普也贯彻其简单直接的选举逻辑，将希拉里等同于为华尔街特殊利益集团谋利的代言人与阴谋家，初选阶段更是为共和党内诸位竞争者编造各类娱乐性的名头绰号，使庸俗经验不够丰富的政治精英们毫无招架之力，纷纷自乱阵脚。
真正使美国民众，尤其是成长于多元文化主义全球化的年轻选民感到忧心甚至失望的，是特朗普作为未来总统带给他们的价值观冲击。特朗普曾旗帜鲜明地指出“美国目前最大的错误是政治正确”，民主秩序、种族平等、女权主义、少数正当，这些使美国人极端自信正确而意图推之四海的意识形态，在特朗普看来不能保障就业，于提高效益无益，遑论复兴国家。人们彷徨迷茫，一贯追求的多元文化价值观将遭到轻视甚至会被抛弃。
这一忧虑与恐惧在主流媒体和民调机构的舆论导向中亦有所凸显。媒体把关人深受媒体地域环境与自身成长因素影响，在此次选举过程中预设了不希望特朗普当选的主观立场，同时缺乏倾听特朗普支持者的客观意愿，因此造成判断失误。同理，量化分析亦在模型建构和样本抽取方面出现问题，作为深度卷入选情的从业者们因其心理需求而规避了某些客观事实和真实的潜在可能。
政治传播与政治心理相关研究发展至今，一次又一次向人们证实了心理因素置于传播载体的不确定与不可预测，这需要我们重新把传播的中心视角置于个体人性而非技术革新。针对特朗普竞选言论的技术性事实核查指出其夸大经济衰退指数，毫无根据地编造美国人民社会生活数据，然而即使他在危言耸听，却以此赢得民心。技术性解读表面语义固然重要，辩证性分析深层语境则更具意义，选民在了解选情时需要的是经过深度思考与过滤的优质信息。
无论是收入较高奉行保守主义的中老年男性白人，还是学历较低的乡村小镇中下层农民，抑或是即将缴纳高昂医保费用而面临生活崩溃的中产阶级，这些来自不同社会结构的选民心声，都需要被倾听，应给予他们的选择以尊重和理解的空间。“赤裸裸的不一定是真实，但阵势肯定是赤裸裸的。”如利奥塔所言，民主选举凸显选民意志，其意义就在于对社会真实的再现以及对社会创口的弥合，自媒体与传统媒体交织的时代，个人具有设置议题创造信源的能力，传统媒体可发挥资源优势寻找受众、解释现象。
社交媒体无远弗届，与传统媒体共同构成一种新的叙事秩序建构模式。此次美国大选的传播特点与表现提供了一种反思角度，完善技术，重视人性，修补秩序使其符合现代媒介的普遍传播逻辑而持续有效运转。
鞠惠冰，学者，现居长春。主要著作有《广告文化学》等。
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