来源：
2019-09-24 16:02
文 | 阑夕
母婴市场，是一片生机蓬勃却并不易于存活的丛林。
一方面，由于二胎政策的刺激，每年1600万新生婴儿的数量正在保持150-200万的增量。出生率的大幅度上升，导致孕婴童行业整体的膨胀，预计2018年行业规模将会突破3万亿。
另一方面，线上母婴行业的竞争已经越来越白热化。2014年母婴线上交易规模的增幅已经超过了整体网购的增长率，到2015年年底线上渗透率超过了15.5%，规模达到3600亿元。
在这样迅速增长的市场里，垂直类的母婴电商想要叫板诸如天猫、京东等传统综合电商平台，并不是一件容易的事情。然而这却并没有妨碍母婴电商这个垂直领域中，从2015年初的价格战就昭示出的红海事态。
在这一片几乎招招见血的市场里，蜜芽作为国内领先的母婴跨境电商，能够在短时间内估值超过百亿，生长速率实在令人瞩目。而进入2016年，普遍认为母婴行业即将洗牌，资本寒冬即将到来的时刻，蜜芽却连续打出一系列跨界联合的战术拳，彰显出自己稳固垂直领域地位的野心。
「跨界营销」已经不再是陌生或者新鲜的概念，汽车和音乐、数码和时尚、地产和艺术，这种利用抽象感官概念进行品牌包装，打造出消费者「联觉」式偏好的形式随处可见。然而蜜芽的跨界，却每一步都紧紧锁定自己专属和专业的相关。
2月的时候，蜜芽先后做出三次大动作。一，高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂。二，宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作。三，宣布联手神州专车，打造国内首款「孕妈专车」。这三次跨界，一个是亲子游乐，一个是孕婴医疗，一个是孕产服务。似乎这些项目都和在线的母婴用品销售并没有太大关系，但是实际上却又都是母婴概念的外延范围。按照蜜芽CEO刘楠的说法，这是一种「延伸」和「融合」。
这样的跨界布局，可以将蜜芽品牌的潜客触点，从孕期一直延展到幼儿教育期。在母婴电商行业，一直有拉新难和留存难的两大难题。而针对孕期准妈妈的跨界推广，实际上是对「未来新客」的一种「储备」动作。幼儿教育期的延续性品牌传递，又对宝宝3岁后的幼儿家长形成了留存拉动力。这种侧向于线下服务线的跨界整合，对于蜜芽这样的母婴电商而言，可以说是模式的拓展尝试，更可以说是基于品牌自身的触点运营。
第二条跨界的产业线，直指综艺方向。近几年国内的「综艺热」也已经达到白热化的程度，2016年全国综艺节目数量达到400档，比2015年翻了整整一倍。而同时网络综艺也开始大幅度发展，从其吸金能力上就可见一斑——《奇葩说》第三季的总体招商数额已经突破了3亿。蜜芽也在此时加入了泛娱乐化营销的大军，开始借综艺大展拳脚。
早在2015年，蜜芽就和湖南卫视有了多次深入的合作，例如借助张柏芝在《天天向上》中进行合作，以及代言人汪涵的花式口播等等。在2016年春节时段，更是密集捆绑跨年演唱会、《华人春晚》、《元宵喜乐会》等多档节目。这是蜜芽第一次在特殊时间节点上借助卫视综艺发力，随后在儿童节期间，蜜芽发动了第二次强劲攻势，并且再次拓展自己的「疆土」。
首先是5月31日晚和湖南金鹰卡通一起打造的《蜜芽六一惊奇夜》，然后是6月1日晚上会以冠名的方式出现在中央电视台的《「快乐成长」六一晚会》上。也就是说，在六一儿童节这个和蜜芽宝贝产品本身关联度极高的时间节点上，蜜芽会在两个最受儿童人群关注的电视频道的晚会上出现。
蜜芽这种借助重要时间节点进行综艺跨界的策略，和天猫冠名双十一晚会有着相似之处，实际上都是让「节日」变得泛IP化，然后将自己的品牌和这个大IP进行强关联。如此一来，这种行动就不再是单纯的节日营销，而是可以借助节日本身的IP印象，捆绑自己的品牌可信赖度。
除此之外，蜜芽和乐视达成了生态合作，共同推出了《崔神驾到》这一档网络综艺节目。其节目主持人崔玉涛是育儿界的知名专家，在微博上受到500多万妈妈们的追捧，被誉为育儿界男神。节目上线立即受到热捧，首级播出72小时内播放量超过310万，并且立即登上微博热门话题综艺榜榜首，话题阅读量超过1亿。
这档网络综艺节目除了借势各类明星父母打造话题性内容之外，更是让蜜芽和母婴界的权威信息源头进行了形象上的绑定，以此提升蜜芽整体的品牌可信赖度。很显然作为意欲卡位母婴电商垂直领域第一把交椅的蜜芽，对于自己的品牌在行业内的形象是非常有野心的。
因此蜜芽选择在5月31日儿童节前夕，再次举办蜜芽风尚大典，届时将会联合手机百度发布蜜芽风尚大典榜单。这次榜单评选，蜜芽对1000多个品牌进行了历时12个月的统计和决选，最终形成了涵盖喂养、清洁、护肤、服装、玩具、出行装备、家居、保健等母婴全品类的13大榜单，有67个品牌成功登榜。
根据艾瑞发布的报告显示，母婴行业的消费者在网购时，有25%的人群会先进行搜索服务。很显然母婴行业的消费者对于产品的口碑和性价比等信息高度关注，因此蜜芽借助1000万用户消费数据推出的榜单，正中用户痛点。
从延展用户群落的线下服务跨界，到泛娱乐化霸占视频风口的综艺跨界，再到提升行业影响力的数据化跨界，蜜芽可以说为跨界营销整合拳给出了不错的案例。在疯涨的行业里卡住自己的位置不是一件容易的事情，要有野心，有手段，更要有眼光。知道什么是适合自己的战术，切准自己的品牌所需，才能无往不利。
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