母婴电商上演三国杀 贝贝网遭刷单质疑

母婴电商的野蛮生长，已经成为电商领域的一道风景线。 国家统计局发布数据显示，2016年新生儿的数量超过1756万，2018年新生儿的数量将达到1808万。另有数据显示，2016年中国的母婴行业市场交易规模将接近2.5万亿元人民币，到2018年将突破3万亿元。这些数字意味着，未来一段时间内，我国将迎来生育高潮，母婴市场将会持续火热。

日前，母婴电商贝贝网宣布获得D轮1亿美金融资。本轮融资后，贝贝网将在现有母婴核心品类基础上，向居家百货、服饰等相关品类拓展。其实，早在去年9月16日，蜜芽就已经获得1.5亿美金的D轮融资，投资方为由百度领投、跟投方包括红杉资本、H capital等现有股东和数家美国私募基金。

来自第三方的数据显示，目前我国母婴电商中，阿里、淘宝和京东的母婴品类还是占到市场份额的70%，其它独立母婴平台有140家。

不过，蜜芽凭借较早的布局，已率先占领跨境母婴市场，一跃成为跨境领域的领头羊，在母婴跨境电商领域短期内很难被撼动，如今也已是估值近百亿的独角兽。

随着蜜芽、贝贝网完成D轮融资，也昭示着母婴垂直电商领域进入了寡头竞争时代；未来母婴电商的格局将会由蜜芽和宝宝树、贝贝网等一堆垂直母婴电商平台主导，如同阿里巴巴和京东、苏宁易购、一号店等电商格局一样。 电商渠道的颠覆性，在奶粉行业已经开始显现。随着互联网在各行业的深入运用，传统销售渠道不断萎缩。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为6%；预计到2017年，规模可达2472亿元，年复合增长率为30%。

与此同时，在“三聚氰胺”事件的影响下，很多中国消费者对本土奶粉品牌产生了不信任感，纷纷通过跨境电商、海淘、代购等方式购买国外奶粉，这样的消费方式也促使本土乳企纷纷去海外建厂。无独有偶，蜜芽主打跨境电商则迎合了这一潮流。　

从另一个角度来看，消费者的结构已经在变化，互联网的原居民进入生育高峰期，他们在25~35岁之间，对互联网的购物已经非常熟悉，购买力也达到了一定水平，对货品品质的需求越来越高，所以对电商平台的备货和策划都提出了更高的需求。 以线下渠道采购进口奶粉为例，通常会经过该品牌的中国区总代理、各城市代理以及渠道代理商等多环节，各个环节至少会拿到3%-5%的提成，全程下来，会比从工厂直接拿货的价格高出10%-15%，母婴电商的优势在于，通过压缩渠道费用、降低成本，最终让利给消费者，从而扩大市场份额。

过去几年中，我国关于跨境电商的利好政策不断推出，为中国的跨境电商平台的提供了良好的发展环境，其中母婴品类成为跨境消费的主要推动力。此外，随着二胎政策的落地，母婴跨境电商迎来巨大的人口红利。 不久前，速途研究院发布了《2016年Q1海淘市场报告》，报告指出海淘的大潮已经来临。在主流的海淘平台中，母婴跨境电商平台“蜜芽”可以说是近期最风声最大的平台之一，媒体报告中将其与京东做了对比，的确，从发展速度上看，蜜芽宝贝的扩张速度令人张目结舌。 来自第三方的数据，也许最能说明问题。去年的12月7日，国内首份系统性发布中国创业企业估值的榜单《2015年氪估值排行榜 Top500》发布。这份榜单记录了中国地区一级市场估值最高的前500家公司，成立不到2年的跨境母婴电商蜜芽凭借87亿元人民币的市场估值额跃居中国跨境电商、母婴电商双榜首。　 据统计，2014年1月，蜜芽宝贝(2015年7月更名为蜜芽)获得真格基金和险峰华兴的数百万美元的天使投资；2014年5月，蜜芽获得由红杉资本领投的2000万美元的B轮融资;2014年12月，蜜芽获得由H Capital领投，红杉资本、真格基金跟投的6000万美元的C轮融资，2015年9月又获得1.5亿美金的D轮融资。

公开信息显示，蜜芽成立于2011年10月，隶属于北京花旺在线商贸有限公司，创始人刘楠毕业于北京大学新闻与传播学院，“蜜芽”总部位于北京，团队核心成员来自于百度、京东商城、苏宁红孩子、当当网等成熟互联网公司。 作为一家进口母婴产品特卖平台，蜜芽起初2011年蜜芽宝贝是一家做限时特卖的淘宝店，后于2013年“出淘”建立电商平台，采用限时抢购模式，抓住互联网电商风口，着力发展线上业务。 蜜芽希望创造简单、放心、有趣的母婴用品购物体验，“母婴品牌限时特卖”是指每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，蜜芽宝贝率先普及纸尿裤正品行货概念，100%正品是基本承诺。

随着2015年一整年的洗牌，当年甚嚣尘上的母婴电商也潮退石出，留下了几家真正有实力的平台。从目前形势来看，宝宝树、贝贝网或是蜜芽的最大竞争对手。不过，后劲如何还有待观察。 在艾瑞、36氪等权威估值榜单中，蜜芽估值87.4亿、宝宝树估值44.8亿，贝贝网30.6亿。然而，这并不意味着母婴电商行业间的博弈结束，从今年上半年的态势来看，各家间的博弈非但没有消弭，反倒大有愈演愈烈。

最近，贝贝网宣布，其以1123万的单月活跃用户数优势领跑整个母婴电商。不过，在百度新闻栏一搜就会发现，网上关于贝贝网存在刷单行为的质疑不绝如缕。从另一个方面来看，市场对于电商刷单的顽疾颇为头疼和无奈，也显示了在母婴电商垂直领域竞争的白热化。 在当前供给侧改革的背景下，符合消费升级的一方将会拥有更大的发展前景，因为对于身处一二线城市的妈妈来说，价格并不是太大问题，产品的质量才是最大的核心竞争力。

随着80、90后的消费升级，新一代的精英新贵们逐渐占领和进入核心舞台，他们不仅成为商业社会的支柱力量，也引领着新一代的“精英”消费趋势。母婴市场尤为如此，得屌丝者未必得天下，关键要看用户的购买力和质量。 蜜芽、宝宝树、贝贝网如今在母婴垂直电商的版图如同三国时的魏、蜀、吴，正在上演母婴电商版“三国杀”。在这个资本为王的时代，未来三家或许也会如同滴滴和快的一般走向“一统。”

尽管前有阿里巴巴，后有京东商城，还有各大垂直母婴电商的追赶，蜜芽创始人刘楠则把这个领域总结为三个类别：一是流量基因，二是供应链基因，三是社区基因，而在未来，母婴电商“应该做的是用户价值，而不是流量分发”。

对此，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍也表示，今年消费结构方面“四品”凸显：一是炫耀型消费淡出，品质消费特征凸显；二是品牌认知走过符号阶段，真正的品牌消费开始崛起；三是品位消费潜力巨大，互联网消费与服务消费高增长；四是品格消费方兴未艾，可持续消费将逐步进入消费者视野。

对于蜜芽和宝宝树、贝贝网等母婴类垂直电商来说，谁能够在未来的发展中抓住这一消费升级的变化，谁就能赢得未来的市场。

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