来源：
2021-03-01 10:40
“明明扫了奶粉罐外面的二维码,标着清晰的生产地、流程、批次……,却不成想里面的奶粉是假的,是不法商家回收旧奶粉罐,翻新再装假奶粉出售!”
安全性一直是婴幼儿产品的核心议题,尤其是宝宝的口粮——奶粉。
众所周知,溯源是奶粉安全的重要参考,这也是目前多数奶粉品牌在强调安全性时侧重的宣传点,很多消费者也认为只要溯源没问题就能保证奶粉安全。
的确,近年来随着技术的发展,奶粉溯源系统已经能做到从生产制作到流通上市的整个过程可监测、可管控,奶粉的生产日期、出厂时间、配方配料、奶源批次、成分报告等信息通过罐体外的二维码可悉数获知,这在一定程度上也让宝妈宝爸安心不少。
但尽管溯源系统可以帮助年轻父母们查询到奶粉的上下游信息,可市面上许多奶粉是一个批次共用一个二维码,仍然存在被“山寨”的隐患,甚至出现了不少无良商家回收旧奶粉罐装假奶粉出售,因此除了溯源外,还需先来验正。
爱他美上线双码系统 “黑科技”加码奶粉安全
就如上文所说,现今溯源技术已十分完善,各家企业间大同小异,难在如何助力宝妈宝爸们更科学、更便捷地辨别奶粉真伪。
对此,爱他美使出了“独家秘籍”,上线了双码系统,对追溯系统进行了创新升级——
一码位于罐外,可对奶粉从源头、灌装、运输到上市全流程进行追溯;
一码位于罐内,一旦被扫描过,再次扫描时,页面就会显示“已开罐”。
这种罐外溯源罐内验证的方式,为奶粉安全提供了双重保险。专业人士指出,看似普通的两个二维码图形,实则这项技术背后运用了区块链、序列化及聚合技术,这些“黑科技”可保障产品供应链数据及信息的安全。
爱他美品牌体验负责人黄欢说道,“贴合新生代 妈妈心声,我们不断在数字化服务和工具上进行创新,解决新生代年轻父母的科学育儿痛点,通过 ‘双码追溯系统’,比安心追溯更进一步,内外双码配合,双重保障安心正品,确保宝宝的口粮更安心可靠。”
那么该如何将爱他美的“双码追溯系统”进一步精准传达给新生代年轻父母们?
超粉差异化营销 助力“双验证”深入人心
作为年轻人的聚集地,微博上母婴育儿的相关话题已有2.7万+个,其中阅读量超1亿的话题近800个,5000+位垂直母婴博主,1.1万位泛母婴博主,是宝妈宝爸们分享育儿心得、沟通孕期经验的重要社交平台,因此爱他美此次选择携手微博开启“双码验证”推广之路。
第一步 锁定:细分目标人群,科学布控投放策略
精准锁定目标人群是高效传播的关键,然而,爱他美如何才能在茫茫人海中定位目标TA,并准确触达这类人群呢?
微博超级粉丝通的一大优势就是人群社交数据的分析能力,根据多年来对母婴市场的洞察及此次营销诉求,爱他美借助微博对全网母婴、关键词提及、竞品及品牌官微粉丝等对潜在人群进行画像;再从粉丝、兴趣、状态、属性、市场数据五个维度,对画像进行补充细化;得到目标人群后,根据TGI进行归类提取,划分出了高精度人群(极高TGI标签:具有准父母、婴幼儿父母;女性、一二线城市;爱他美互动曝光人群等特点)、潜在受众(高TGI)及泛兴趣用户(中高TGI)等。
综合考虑爱他美此次营销需求及预算,微博超级粉丝通将投放火力集中在了高精度人群(极高TGI)、潜在受众(高TGI)上,精准锁定目标消费者;同时对泛兴趣用户也做到了一定程度地辐射,以期挖掘出更多品牌客群。
锁定宝爸宝妈们后,下一步就是对目标人群的唤醒与激活。
第二步 唤醒:明星KOL全域发声,差异化素材直击TA
爱他美通过微博聚宝盆代投选定代言明星、育儿专家及母婴达人等不同领域的KOL,从专业到大众,从理性到感性,全域发声,投放专属差异化素材,共同引爆品牌破圈传播,唤醒目标TA。
01 撬动明星势能 强化品牌认知
在微博坐拥2200万+粉丝的网球名将@李娜 ,既是一名家喻户晓的体坛明星也是一位拥有两个宝宝的母亲,作为爱他美的品牌代言人,她在微博通过品牌TVC向大众传递了“让孩子尽情探索世界,除了妈妈们的鼓励,还要有爱他美为孩子塑造的「自护力」”,不仅引来“娜离子”(李娜粉丝名称)纷纷表白支持,同时也强化了其他网友对产品及品牌的认知。
02 绑定最强大脑 为“黑科技”站台
除了知名度颇高的@李娜 外,爱他美还邀请了《最强大脑》人气选手@闲人王昱珩 成为其品牌活动代言人。王昱珩因“微观辨水”而轰动全网,得名水哥,可谓是名副其实的最强大脑。他发文“读懂宝宝的「自护力」,是一门大学问……”进而引出AI智能、大数据分析等“黑科技”,使爱他美的科技实力更具说服力。
03 力邀育儿专家 专业力加码「自护力」
年轻母婴消费者越来越追逐科学化、精细化育儿的过程中,用户对专业化的内容需求更为旺盛。在获取育儿知识的过程中,近七成的妈妈受医生/育儿专家影响最大。爱他美牵手知名母婴育儿博主@儿童营养师王斌 与大家共同探讨#奶粉溯源和验正是两码事#,为母婴人群科普“双码追溯系统”,@主妇手记 、@美妞妈正传 等母婴达人也纷纷加入讨论中。
根据不同明星、KOL属性匹配对应投放内容是微博超级粉丝通的另一大优势,除此之外,不难发现,在投放素材的形式上,也有一些差异:李娜、王昱珩等明星主要为爱他美品牌背书,微博超级粉丝通采取的是轻互动但可承载较多信息量的视频博文形式;而育儿专家和母婴达人主要讲解爱他美产品评测,则选择了具有社交互动属性的视频card,其自带的互动按钮能有效激发消费者点击互动,使互动效果及导流效果得到双提升。
当目标人群已被全面唤醒,又该如何提升用户参与感实现导流转化呢?
第三步 转化:博文互动再升级,开放互通形成闭环
正如上文所说,用户通过点击视频card的“参与”按钮,即可一键跳转至爱他美指定落地页——爱他美3天生营养研究院小程序,消费者在小程序中既可轻松体验“双码追溯系统”,也能进行咨询购买、售后服务等,形成完整的种草-体验-拔草一站式导流闭环,有效缩短了决策路径。
微博超级粉丝通以开放的姿态打破平台间的“次元壁”,为用户提供了一种极致流畅、无缝衔接的广告互动体验,也为爱他美小程序带来海量精准的优质流量,最大程度避免了用户在跨App跳转时的流失。内容浏览与导流转化的有效融合,既不会影响用户正常浏览内容,同时也更容易实现广告转化,将潜在消费群体成功转化为爱他美的目标用户。
数据显示,在投放周期的一个月内,爱他美曝光量同比此前投放增长80%,导流率提升350%,和竞品相比提升了200%。爱他美的提及关键词也由“天然”“丰富”转化为“放心”“保障”等双验证相关关键词,爱他美与安全放心绑定,成功影响用户心智。
写在最后
一直以来,奶粉都是婴幼儿赖以成长发育的重要“口粮”,奶粉的品质安全永远是宝妈奶爸们最关注的焦点。爱他美在众多奶粉品牌中独树一帜,创新奶粉“双码追溯系统”,推进奶粉安全概念落地,在微博超级粉丝通的助力下精准触达影响目标用户,获得了广大消费者的信赖。未来,超级粉丝通还将继续完善产品功能,与品牌强强联合,打破行业壁垒,实现产品破圈传播。
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